En attendant de publier la suite de ma série d’articles sur l’exception viticole française, une fois n’est pas coutume, l’actualité me donne l’occasion de réagir. Un article pour ainsi dire inattendu par les temps qui courent, a été publié dans le Figaro Vin.
Une récente étude du cabinet Deloitte (à prendre pour ce qu’elle est, je n’en connais pas la méthodologie précise) semble montrer un attachement toujours très fort des Français pour le vin et le patrimoine viticole. Et ce, en dépit de la déconsommation historique observée depuis des années.
Les éléments les plus marquants à retenir, à mon sens, sont les suivants : « 86% des personnes interrogées estiment que le vin fait partie de l’identité culturelle du pays », et « Ceux qui n’en boivent pas y sont eux aussi sensibles : trois sur quatre valorisent au moins une facette de ce patrimoine, et près d’un sur deux (47%) se dit fier lorsqu’un nectar français est reconnu au-delà des frontières. »
L’étude constate aussi que sur les différentes dimensions étudiées, celle qui semble la plus valorisée est l’héritage culturel et le rayonnement. « Valorisée » au sens de combien on serait prêt à payer pour y contribuer (j’avoue que je m’interroge sur la manière dont on peut vraiment mesurer une telle chose, mais c’est une autre histoire…)
Ces résultats font clairement écho aux idées que je développe sur la civilisation du vin dans mes autres articles.
Alors que la déconsommation fait rage, et qu’une grande partie de la filière s’est engouffrée dans une stratégie de communication inspirée des boissons et des alcools industriels, cette étude vient confirmer, comme je ne cesse de le répéter, que le vin n’est pas un produit comme les autres. Son rôle culturel et civilisationnel est non seulement toujours fortement valorisé, mais se situe même en tête des préoccupations des gens lorsqu’on leur pose la question.
L’imaginaire collectif du vin, son héritage culturel, sont toujours bel et bien intacts et vivants dans l’esprit des gens, y compris de ceux qui ne boivent pas !
Ainsi, la situation semble paradoxale : on a une grande estime et un grand attachement à la civilisation du vin, et pourtant on en boit de moins en moins, et on dépense de moins en moins pour en acheter.
En vérité, cette étude devrait déclencher des sessions massives de « brainstorming » dans toutes les interprofessions, syndicats et autres ODG, tant elle vient rouvrir un dossier oublié.
En effet, le « vin-civilisation » ne semblait plus avoir la côte, et la communication l’avait déjà enterré depuis longtemps. Le voilà qui resurgit tout à coup, paradoxalement dans le contexte d’une déconsommation historique, qui devient dès lors encore plus inexplicable.
Comment démêler la question ?
Différentes causes de déconsommation
Certes, il y a les éléments habituels que tout le monde connaît, sur lesquels je ne vais pas m’attarder : les problèmes économiques et de pouvoir d’achat, les discours hygiénistes mal dirigés (qui sont le plus souvent idéologiques et ne prennent pas en compte l’ensemble des données scientifiques), la répression de l’alcool au volant, etc.
Mais tout cela ne suffit pas, je pense, à expliquer la chute de la « pratique » civilisationnelle, alors qu’elle est pourtant reconnue et appréciée de la majorité des gens.
Une de mes thèses principales est qu’un élément largement ignoré me semble être à l’œuvre, que j’appelle le vin technique, dont j’ai développé l’idée dans cet article. Son corollaire, une communication qui n’assume plus cette idée civilisationnelle pourtant aimée et recherchée par le public, constitue un deuxième problème.
Pour le dire autrement, il y a encore (miraculeusement, je dirais) un attachement des gens à la civilisation du vin, mais dans l’offre concrète sur le terrain, on ne retrouve plus ces valeurs civilisationnelles, ni dans la communication, ni dans la bouteille.
Dans la communication
Il est clair que depuis au moins 20 ans, le « terroir » est devenu ringard (mais il faut dire qu’il avait été tellement galvaudé auparavant), le « vin-aliment » un gros mot voire une provocation, l’enracinement et l’ancrage culturel des valeurs rances et dépassées, puisque comme chacun le sait, nous vivons aujourd’hui dans le paradis mondialiste.
On a donc voulu faire du vin exactement ce qu’il n’était pas, c’est-à-dire une boisson comme les autres, interchangeable, avec tout ce que cela comporte en termes de communication.
Ajoutez-y la loi Evin (qui date de 1991, mais dont les pleins effets et les interprétations toujours plus restrictives se sont vraiment matérialisées à partir des années 2000), et vous avez une bonne partie du tableau français.
Certes, cette loi n’est pas du ressort de la profession, qui l’a combattue comme elle a pu, sans espoir évidemment face aux lobbies hygiénistes toujours très motivés pour prescrire de force ce qu’ils jugent bon pour les autres. Est-ce néanmoins une raison pour baisser les bras sur la question culturelle et civilisationnelle, comme cela a été largement le cas ?
Dans la bouteille
C’est surtout là, je pense, que se situe le péché originel, qui entraîne tout le reste. Car la communication « soda » est aussi la conséquence d’avoir transformé le produit en soda. Alors oui, j’exagère sans doute, mais c’est pour bien recadrer le débat.
Je ne vais pas à nouveau développer tout ce que j’ai exposé dans cet article déjà cité, mais il me semble clair que ce qui est mis en bouteilles de nos jours, notamment dans les circuits de masse (mais pas seulement), est un produit qui n’est plus pleinement du vin au sens historique et civilisationnel, c’est-à-dire un produit naturel issu de la terre, de la vigne et d’un savoir-faire ancestral.
Aujourd’hui, c’est souvent un produit technologique, profilé et corrigé à l’aide de toute une liste d’intrants et de manipulations physico-chimiques diverses, dans le but d’obtenir un goût déterminé à l’avance, souvent caricatural ou artificiel (comme par exemple dans les thermo-vinifications, qui sont au vin authentique ce que le poulet en batterie ukrainien est à l’élevage paysan de plein air).
Or, le consommateur, même non spécialiste, se rend compte instinctivement que l’on a changé de produit. Combien de fois des clients sur des salons ou des marchés me parlent de ces vins trafiqués qui peuplent les grandes surfaces, qu’ils trouvent tout simplement imbuvables – et ce n’est pas moi qui les lance sur le sujet !
Que l’on se comprenne bien : je ne parle pas ici de qualité au sens jury de dégustation, mais d’un profil technologique qui détourne les consommateurs. Un peu comme si vous aviez l’habitude d’acheter une baguette de pain de boulanger artisanal, et qu’un beau jour on vous refourgue un pain industriel congelé, qu’on continuerait de vous vendre pour du vrai « pain » alors que ce n’est plus la même chose. Ou encore une pâtisserie artisanale que l’on remplacerait par des confiseries chimiques.
Auparavant, on pouvait trouver des vins de table simples, à bas prix, qui avaient encore un certain lien à la terre. Ils n’étaient pas bien raffinés, et n’avaient pas beaucoup à offrir, mais le peu qu’ils offraient était simple et sincère, sans traficotage excessif. Et c’était certainement plus « facile à boire » (puisque c’est le critère à la mode de nos jours) que les produits techniques actuels.
Ce type de vin est devenu quasiment impossible à trouver, car la plupart sont désormais lourdement maquillés et trafiqués par une quantité incroyable de manipulations et d’intrants divers.
On me rétorquera que cela a toujours existé. Je répondrai, oui, mais de manière beaucoup moins systématique et avec une panoplie de techniques disponibles nettement plus réduite, ce qui limitait naturellement les manipulations.
La difficulté à trouver des vins simples et sincères à prix raisonnable ne peut que détourner massivement les consommateurs, notamment dans le cadre historique de consommation, c’est-à-dire au cours des repas.
Ce type de produit permettait d’assurer une consommation régulière de vin, et constituait une porte d’entrée vers des produits plus ambitieux. En les transformant en produits industriels, on a perdu massivement des consommateurs, qui se sont détournés du vin de façon générale, puisque l’offre de base n’apporte plus de satisfaction.
Bien sûr, il y a sans aucun doute de nombreux autres facteurs à la déconsommation, que je ne prétends pas identifier de manière exhaustive, et ce n’est pas le but de cet article.
Les coûts de production
Je me contenterai seulement d’en citer un autre, qui est l’explosion des coûts de production, causée en grande partie par la folie normative et fiscale (pas seulement pour les vignerons mais pour toute l’économie, entraînant l’explosion du coût des matériels, des fournitures, des prestations, etc).
Cela entraîne un renchérissement mécanique sur le prix des vins, même d’entrée de gamme, qui finissent par être hors budget pour beaucoup de gens, rejoignant ainsi la problématique précédente. Je me souviens, quand j’étais encore étudiant il y a 25 ans, que j’achetais régulièrement des bouteilles à 5-6 € chez des producteurs des Corbières ou de Fronton, qui étaient un vrai régal.
Les mêmes cuvées aujourd’hui (quand elles existent encore, et à supposer qu’elles offrent toujours la même qualité) sont facilement au double du prix (10-12 €, voire plus), soit bien plus que l’inflation sur la même période (+50% officiellement). Inévitablement, cela contribue à faire perdre du terrain au vin par rapport aux autres besoins plus prioritaires.
Pour conclure, je dirai qu’il y a tout de même un motif de réjouissance, puisque l’on constate un profond attachement des Français à leur civilisation viticole. Ceci contredit, au moins en partie, les hypothèses de travail de beaucoup d’organisations professionnelles du vin.
La plupart semblent en effet penser que le vin est « fichu » comme produit culturel ancestral, et qu’il faudrait maintenant vendre le vin comme n’importe quelle autre boisson. Cette étude vient nous montrer, contre toute attente, que ce n’est pas le cas, indépendamment de ce que l’on peut penser des autres facteurs en jeu.
Sur ce… bon vent, et bon vin !